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Comment doser les approches Inbound et Outbound dans votre mix marketing ?

inbound vs outbound marketing

Nos clients sont souvent un peu déboussolés sur les enjeux des différentes approches en termes de marketing digital. Entre Inbound et Outbound, ils ne savent souvent pas par quel biais commencer ? Qu’est ce qui crée le plus de performance ? Sous quels délais ? Ce billet tente de faire le point sur cette question.

De quoi parle t’on exactement ?

Inbound, le marketing entrant

L’Inbound, c’est l’art du marketing entrant. L’idée est de mettre des appâts sur le parcours de votre prospect pour le transformer en client. C’est l’art du bouche à oreille, du marketing de contenu, du référencement naturel, des réseaux sociaux.

Outbound, le marketing sortant

Il s’agit de la méthode ancestrale du commerciale. Il s’agit des appels à froid, de l’emailing, de la publicité.

Les quatre étapes du développement commercial des entreprises

Ces deux approches sont complémentaires mais leur dosage va varier en fonction du secteur d’activité, de la complexité de l’achat et du cycle de vie de l’entreprise.

Le graphique suivant recense quatre phases de la vie de l’entreprise. A chaque fois les dosages entre Inbound et Outbound sont différents.

inbound vs outbound marketing
Schéma : Inbound vs outbound marketing

L’entreprise va, au travers de son développement, emprunter quatre étapes. A chaque fois le dosage entre Inbound et Outbound sera différent.

L’étape du lancement (Outbound 90% – Inbound 10%)

La première étape est celle du Lancement. Pour trouver ses premiers clients, l’entreprise va prospecter directement dans son carnet d’adresse ou parmi une liste de prospects. Au regard de la quantité de clients à acquérir, le commercial va “taper dans le dur”. Il va décrocher son téléphone et appeler un par un l’ensemble de ses prospects. Les noter sur un fichier Excel et les relancer régulièrement.

A force de persévérance, d’affutage de ses arguments, les premiers clients vont arriver.

Pour accélérer cette étape il est possible de mettre en place une séquence automatique d’emails sur un fichier qualifié de prospects. Cela vient en complément de la démarche téléphonique qui s’occupe en priorité des prospects ayant répondu favorablement à l’emailing.

A ce stade la complémentarité de l’inbound va se produire à faible dose. Les réseaux sociaux de l’entreprise étant faibles, leur contribution va être relative. Cependant il est important de les planter des cette étape dans sa stratégie car l’Inbound met du temps à faire ses effets.

L’étape de la croissance (Outbound 75% – Inbound 25%)

La deuxième étape est l’ère du nurturing. L’entreprise aura acquis ses premiers clients, elle va commencer à avoir en base plusieurs milliers de prospects. Bien sûr le commercial peut assurer seul le suivi commercial. Il peut aussi être aidé par un début de démarche Inbound. L’entreprise peut capitaliser sur ses clients et rédiger ses premiers cas clients. Le marketing de contenu va pouvoir démarrer, notamment au travers du SEO.

La création de contenus va être diffusée sur les réseaux sociaux ainsi que via une Newsletter.

Il s’agit d’une bonne étape pour rédiger son positionnement éditorial, ses thématiques de prise de parole. Le plus gros défi va être de passer d’une logique centrée sur l’entreprise à une logique centrée sur l’utilisateur. De quoi a t’il besoin dans mon univers et sur quel créneau puis-je devenir fédérateur par rapport à ma concurrence ?

L’étape de la maturité (Outbound 50% – Inbound 50%)

L’entreprise va commencer à avoir une notoriété sur son marché. Son audience croît sur son site et ses réseaux sociaux. Elle va pouvoir fiabliser son inbound via des process d’automatisation. L’adoption d’un logiciel de marketing automation est à ce stade un marqueur fort.

Elle va permettre de rationaliser la contribution des leviers à la performance et donc de doser les efforts sur les différents canaux. Les parcours clients par personas vont commencer par apparaître et l’approche est désormais enclenchée.

On peut dire qu’à ce stade l’entreprise a réalisé sa transition numérique. Elle peut désormais passer sur l’ère de la plénitude en injectant dans son marketing surtout du branding.

L’étape du branding (Outbound 25% – Inbound 75%)

L’étape finale de notre tableau est désormais arrivée. Après plusieurs années d’efforts intenses et d’investissement sur la connaissance et l’optimisation de ses parcours clients, l’entreprise peut désormais se concentrer sur son image de marque et ériger ainsi des barrières à l’entrée encore plus fortes pour ses concurrents. Elle peut aussi monter en gamme de prix.

Conclusion

Souvent l’on me demande s’il y a un ordre dans ces étapes ? Absolument pas !

Pour les jeunes pousses elles vont respecter l’ordre de ces étapes. Pour les entreprises établies ayant déjà un nombre important de clients, la marche arrière est complètement possible. Dans ces cas là il s’agit de capitaliser sur sa marque et de mettre en place le parcours client digital. Aligner les personas et l’offre de service pour un maximum de traction.

Let’s go for it !