AI Act et contenus générés par IA : quelles précautions prendre ?

Ce que dit l'article 50, en bref

L'AI Act distingue deux rôles. Le fournisseur développe le système d'IA et le met sur le marché sous son nom : OpenAI, Anthropic, Google, Mistral. Le déployeur l'utilise sous sa responsabilité, dans un cadre professionnel : une entreprise qui rédige avec ChatGPT ou Claude est déployeur. L'usage purement personnel n'est pas concerné.

L'information doit être claire et reconnaissable, au plus tard lors de la première exposition au contenu (art. 50, § 5). Les manquements peuvent être sanctionnés jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel, le montant le plus élevé étant retenu, avec des plafonds adaptés pour les PME. Le contrôle revient aux autorités nationales de surveillance du marché.

Deux précisions utiles. Le délai au 2 décembre 2026 vient du règlement dit Omnibus numérique sur l'IA, publié au Journal officiel le 24 juillet 2026 : il ne concerne que le marquage par les fournisseurs. Et les contenus publiés avant le 2 août 2026 n'ont pas à être étiquetés rétroactivement, même si la Commission encourage à le faire.

Les textes : quand faut-il les signaler ?

L'obligation ne porte pas sur tout texte écrit avec une IA. Selon les lignes directrices de la Commission, adoptées le 20 juillet 2026, trois conditions doivent être réunies : le texte est publié, il vise à informer le public, et il porte sur une question d'intérêt public. Les exemples cités vont de la politique et de l'action publique à la santé publique, l'environnement, la sécurité des consommateurs, et aux développements économiques, financiers, scientifiques ou culturels qui nourrissent le débat public.

Pour une biotech, une medtech ou une deeptech, une partie des contenus peut donc entrer dans le champ : un article qui explique au grand public une avancée thérapeutique, une prise de position sur une politique de santé, une analyse d'un risque environnemental. Les lignes directrices ne tranchent pas explicitement le cas des contenus marketing. À notre lecture, une fiche produit, une offre d'emploi ou l'annonce d'un salon en relèvent peu ; un article de vulgarisation sur un sujet de santé, davantage.

Surtout, l'obligation tombe si deux conditions sont remplies ensemble :

• Un examen humain ou un contrôle éditorial : une personne compétente examine le texte sur le fond, de façon délibérée, avec son jugement professionnel ; ou une entité éditoriale peut l'approuver, le modifier ou le rejeter, en vérifiant les faits et la fiabilité des sources.
• Une responsabilité éditoriale : une personne physique ou morale assume la responsabilité de la publication, y compris de cette relecture.

Les lignes directrices sont nettes sur un point : une vérification superficielle, purement formelle ou procédurale, comme la correction de l'orthographe ou de la grammaire, ne suffit pas. Relire un texte pour ses fautes n'est pas le relire pour ce qu'il affirme.

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Images, vidéos, voix : la règle des hypertrucages

Pour les visuels et les sons, l'AI Act vise l'hypertrucage, ou deepfake : un contenu généré ou modifié par IA qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux, des entités ou des événements existants, et qui pourrait passer à tort pour authentique. Les lignes directrices retiennent trois critères cumulatifs : une forte ressemblance, un sujet qui existe ou pourrait plausiblement exister, et la capacité à paraître vrai.

Dans la communication scientifique, les cas typiques sont faciles à reconnaître : une photo réaliste d'un laboratoire, d'un chercheur ou d'un patient qui n'existent pas ; un équipement montré en situation alors qu'il n'a jamais été photographié ; la voix clonée d'un dirigeant dans une vidéo. Ces contenus doivent porter une mention visible ou audible, perceptible sans outil. Le marquage invisible ajouté par le fournisseur ne suffit pas.

Une illustration manifestement stylisée, comme celles de ce blog, n'est pas un hypertrucage. Pour une œuvre évidemment artistique, créative, satirique ou fictionnelle, la mention reste due mais elle doit être discrète, sans gêner la lecture de l'œuvre. Et quel que soit l'AI Act, une fausse photo de patient dans une communication santé reste une communication trompeuse.

Ce que font déjà les fournisseurs : l'exemple de Claude

Le Code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA, publié par la Commission le 10 juin 2026, détaille comment respecter l'article 50 : une section pour les fournisseurs, sur le marquage et la détection, une section pour les déployeurs, sur l'étiquetage. Son adhésion est volontaire, mais la Commission et le Comité européen de l'IA l'ont jugé adéquat pour démontrer la conformité. Fin juillet 2026, environ 190 entreprises et organisations l'avaient signé.

Anthropic en fait partie, et a publié la façon dont Claude marque ses contenus :

• Filigrane dans le texte : un marquage imperceptible est tissé dans tout texte généré par les modèles compatibles, sans changer le sens ni la lisibilité. Il suit le texte copié et peut résister à certaines retouches.
• Content Credentials dans les fichiers : les images PNG ou JPEG générées reçoivent des métadonnées de provenance signées, au standard ouvert C2PA.
• Partout où Claude est proposé : API, applications Claude, Claude Code, ainsi que chez les partenaires cloud pour le texte. Les modèles lancés depuis le 2 août 2026 sont marqués dès leur sortie ; les plus anciens sont mis à niveau.
• Détection : un outil de détection du filigrane est en accès restreint, pour les autorités, les médias, les vérificateurs de faits, les chercheurs et les entreprises qui doivent vérifier leur conformité. Pour les fichiers, un vérificateur gratuit lit les Content Credentials.

Anthropic souligne deux limites qui valent pour tous les fournisseurs. Une marque détectée est un indice, pas une preuve d'origine : l'IA a pu seulement relire, traduire ou résumer un texte écrit par un humain. Et l'absence de marque ne prouve rien : un texte très retravaillé, traduit, trop court, ou un fichier converti peut ne plus la porter.

Le point essentiel pour une entreprise : ce filigrane est l'obligation du fournisseur, pas la vôtre. Il ne vous oblige à rien, et il ne vous dispense de rien. Anthropic le dit lui-même : un déployeur doit évaluer de son côté ce que l'article 50 exige de ses contenus.

Les précautions à prendre

Sur les contenus que nous produisons avec nos clients, huit précautions couvrent l'essentiel.

• Cartographier ses usages : qui utilise quel outil, pour quels contenus (articles, posts, newsletters, visuels, assistant en ligne), et lesquels touchent à une question d'intérêt public.
• Relire sur le fond : une personne compétente vérifie les faits, les chiffres, les sources et les allégations, pas seulement le style. C'est la condition de l'exception, et c'est d'abord la condition de la qualité.
• Nommer un responsable éditorial : une personne qui valide la publication et en répond. Les mentions légales d'un site désignent déjà un directeur de la publication ; c'est le bon point de départ.
• Garder la trace : qui a relu, quand, quelle version a été publiée. Un historique dans l'outil de gestion de contenu ou un circuit de validation suffit, et permet de répondre à une autorité qui demanderait comment l'obligation est respectée.
• Étiqueter ce qui n'est pas relu : résumés générés automatiquement, réponses dynamiques, traductions publiées sans relecture. La mention doit être visible dès la première exposition.
• Signaler les hypertrucages : toujours, et préférer des illustrations clairement stylisées pour montrer un laboratoire, un patient ou un produit qui n'existe pas en photo.
• Annoncer l'assistant conversationnel : un chatbot installé sur votre site, construit sur un LLM et proposé sous votre nom, peut faire de vous son fournisseur au sens du texte. Il doit dire qu'il est une IA dès le premier échange.
• Encadrer les prestataires : quand une agence ou un indépendant utilise l'IA pour vous, c'est votre entreprise qui reste déployeur. Prévoyez la relecture, la validation et la traçabilité dans le contrat.

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Des modèles de mentions, à adapter

Les formulations ci-dessous sont des points de départ, à placer au plus près du contenu. La Commission met aussi à disposition des icônes européennes libres d'usage : une icône de base, une pour un contenu entièrement généré, une pour un contenu partiellement modifié. Leur usage est facultatif, l'obligation d'étiquetage ne l'est pas.

• Texte publié sans relecture humaine : « Ce texte a été généré par intelligence artificielle et publié sans relecture humaine. »
• Texte assisté, relu et validé, en transparence volontaire : « Rédigé avec l'aide d'outils d'IA, relu et validé par [prénom nom], [fonction]. »
• Image réaliste : « Image générée par IA » ou « Image modifiée par IA », sur l'image elle-même, visible dès l'affichage.
• Voix ou vidéo : « Voix générée par IA », annoncée au début de l'écoute et rappelée dans la description.
• Assistant conversationnel : « Vous échangez avec un assistant virtuel. Ses réponses sont générées par IA et peuvent comporter des erreurs. »
• Page de politique éditoriale : une page « Notre usage de l'IA » qui décrit les outils, les contenus concernés et le circuit de relecture. Elle rassure les lecteurs, et les moteurs de réponse IA y trouvent un signal de fiabilité.

Une mise en garde : la transparence vaut dans les deux sens. Annoncer « 100 % rédigé par des humains » quand ce n'est pas le cas expose à une pratique commerciale trompeuse.

Et chez DigiObs ?

Chez DigiObs, les contenus sont écrits par des humains. Ils sont rédigés par Laetitia Mathias, notre rédactrice scientifique, puis relus par un humain avant toute publication. C'est une écriture qui part de la science et des personnes qui la font, et qui assume chaque phrase. Pour connaître l'équipe, voir nos experts en marketing scientifique.

Nos illustrations sont stylisées, et nous signalons celles qui sont générées par IA. Pour les équipes qui produisent elles-mêmes avec l'IA, nous mettons en place le même principe : un expert relit sur le fond, quelqu'un signe, la validation est tracée. Pour la partie visibilité, voir notre guide du référencement IA et du GEO.

Sources : l'article 50 de l'AI Act, le Code de bonnes pratiques, les lignes directrices de la Commission et leur foire aux questions, la page d'Anthropic sur le marquage de Claude. Cet article donne des repères généraux à la date du 2 novembre 2026. Il ne constitue pas un avis juridique : faites valider vos pratiques par un juriste.

Pour aller plus loin

Nos articles sur la place de l'IA dans le marketing scientifique et sur les limites de la communication.